门票“缩水”倒逼古镇游转型

2025年4月，被誉为“中国第一水乡”的周庄古镇宣布实施工作日门票降价50%，并推出“一次购票终身免费”的举措，尝试解决商户连续多日零营收的生存困境。古镇“运营难”困境不是一天两天了。2023年，浙江南浔等4个4A景区古镇就实施免门票。越来越多古镇希望逐步脱离门票收入依赖，寻找新的收入增长动力。（4月23日澎湃新闻）

长期以来，门票收入一直是古镇运营的主要支柱。然而，随着旅游市场竞争加剧和消费者需求升级，单一门票经济模式的弊端日益凸显。周庄古镇门票调整策略，实质上体现了运营方对“流量经济”向“留量经济”转型的深刻认知。唯有通过提升游客停留时间、增加消费场景，才能打破门票依赖的桎梏。

其一，激活二次衍生消费，推动“门票经济”到“体验经济”转型。朱家角古镇取消门票后，通过商业租赁、游船服务、餐饮住宿三大板块构建多元利润体系，2024年游客接待量同比增长18%。这种转变本质上是将游客的“过路钱”转化为“消费力”，通过延长产业链提升附加值。乌镇戏剧节、西塘汉服文化周等IP活动的成功，进一步验证了文化体验对消费拉动的乘数效应。当古镇从“观光地”升级为“生活场”，游客的消费意愿自然随之增强。

其二，通过文化IP赋能，破解同质化竞争。乌镇以戏剧节为支点撬动文化产业链，西塘借汉服文化周打造沉浸式体验，濮院通过时尚产业延伸服装价值链，这些案例揭示出文化IP对古镇旅游的赋能逻辑：通过差异化内容供给打破审美疲劳，以文化认同构建情感连接。这种“文化+旅游+商业”的融合模式，正在重塑古镇旅游的价值链条。

其三，探索社区共生模式，守护古镇生命力。新场古镇的“渐进式收储”“负面清单管理”“利益共享机制”三大策略，为古镇可持续发展提供了创新范式。保留近万名原住民、控制业态比例、实施“前店后坊”模式，这些举措既维护了古镇的生活肌理，又实现了商业与文化的有机共生。当游客能触摸到真实的市井烟火，古镇便不再是“布景式”的旅游景点，而成为承载文化记忆的生活空间。这种“景区+社区”的共生模式，或许正是破解古镇“千镇一面”困局的关键。

门票“缩水”看似是经营困境的倒逼，实则是古镇旅游高质量发展的契机。当运营者不再将门票视为“摇钱树”，而是将其作为连接游客与文化的纽带，古镇才能真正实现从“地理空间”到“文化场域”的升华，在新时代的文旅竞争中赢得先机。（王琦）